오늘의핫이슈84.[이-마트] 마케터라면 주목해야 할 1조 시장, 🏃🏻 ♀️러닝 커뮤니티!?

이제 달리는 소비자에 집중해야 할 때🔫from. 달리🎬 

에디터 달리🎬) : 안녕, 요즘 인스타 스토리를 넘기다 보면 단골처럼 등장하는 일상이 하나 있어. 바로 ‘러닝’! 운동하기 좋은 가을이 이어지면서 하루에 몇 킬로를 뛰었는지 인증하는 친구들이 정말 부쩍 늘었더라구. 🏃🏻 ♀️

얼마 전엔 동네 산책을 하다가 개인 카페에 붙어 있던 Running Friendly Cafe 포스터가 눈에 들어왔어. 궁금해서 자세히 보니, 특정 러닝 앱에서 오늘 뛴 날짜와 거리를 인증하면 음료를 할인해주는 프로모션이더라구. 달리가 사는 동네는 공원이 잘 되어 있어서 러닝족이 많고, 이들이 러닝 후 휴식하려고 카페를 자주 찾는 편이야. ☕️ 그 특성을 정확히 찌른 똑똑한 프로모션이라고 느꼈지. 동네의 작은 개인 카페에서도 이러한 접근이 생겨난다는 건, 이미 러닝이 ‘운동’의 범주를 넘어 ‘소비자 행동’을 이끄는 트렌드가 됐다는 의미이기도 해. 

 

최근의 마케팅 시장을 엿보면 러닝족을 겨냥한 브랜드 캠페인이 쏟아지고 있어. 러닝은 이제 단순한 유행이 아니라, 새로운 상권과 소비 패턴을 만들어내는 라이프스타일 콘텐츠로 자리 잡은 것 같아.

🍿 이-마트 시식 코너 OPEN [한 입🍴] 왜 사람들은 러닝에 꽂혔을까? [두 입🍴] 달리는 사람들을 사로잡는 브랜드

러닝은 시간과 장소에 구애받지 않고, 무엇보다 비용이 거의 들지 않는 ‘진입장벽 낮은 운동’이라는 점에서 이미 많은 사람들의 일상에 자리 잡았어. 실제로 지난 1년 내 조깅이나 달리기 경험이 있다는 응답은 2021년 23% → 2022년 27% → 2023년 32%로 꾸준히 증가했고, 2025년 현재 업계는 국내 러닝 인구를 약 1,000만 명으로 추산할 정도야. 📈

그런데 단순히 “러닝을 하는 사람이 늘었다”는 것만으로는 지금의 열풍을 설명하기엔 부족해. 러닝을 ‘왜’ 하느냐와 ‘어떻게’ 즐기느냐가 완전히 달라졌기 때문이야. 예전에는 기록을 단축하거나 풀마라톤 완주 같은 성취 중심의 러닝이 주류였다면, 지금은 러닝 방식 자체가 달라지고 있어. 최근 러닝 열풍의 핵심은 ‘빨리 달리기’가 아니라 ‘재밌게 달리기’에 있거든. 이른바 ‘펀 러닝(Fun Running)’ 트렌드야. 건강과 재미를 동시에 추구하는 MZ세대의 헬시 플레저(Healthy Pleasure)가 러닝으로 확장된 결과라고 볼 수 있지. 👀 

 

러닝을 즐기는 방식이 바뀌자, 시장도 자연스럽게 커지고 있어. 재미와 경험 중심의 활동은 SNS에 공유되기 좋고, 커뮤니티를 만들기 좋은 활동이거든. 이게 곧바로 소비 지출 증가로 이어졌고, 브랜드가 뛰어드는 접점도 많아졌지. 그래서 요즘 러닝 검색량이 반년 새 270% 증가했고, 운동화 시장은 4조 원, 그중 러닝화만 1조 원 규모로 전망돼. 💰 패션/유통/뷰티 업계가 너도나도 러닝족을 잡기 위해 적극적으로 움직이는 이유가 여기에 있어. 러닝이 더 이상 스포츠 카테고리 안에만 머물지 않고, 패션/굿즈/음료/여가/콘텐츠 소비로 범주를 확장시키고 있는 거지. 

 

또 하나 주목해야 할 지점은 러닝을 즐기는 사람들의 특성이야. 건강한 라이프스타일을 지향하고 자기 관리에 적극적인 사람들은 관련 소비에 아낌없이 투자하는 성향이 있어. 💆🏻 ♀️ 그리고 이들의 행동은 기록이나 성취, 그리고 루틴에 기반하기 때문에 브랜드 충성도가 잘 형성되는 구조를 갖고 있기도 해. 게다가 러닝은 남녀노소 누구에게나 열려 있어, 특정 세대 취향을 넘어 대중적 라이프스타일로 자리 잡았지.

이 모든 요소가 모여 지금의 흐름을 만들었어. 즉, 단순히 러닝을 하는 사람들에게 제품을 홍보하는 시대를 넘어서, 러닝 자체를 중심으로 새로운 브랜드 경험을 설계하는 시대가 온 거야. 경험 기반 커뮤니티와 콘텐츠가 강력해지는 시장에서 러닝은 그 자체로 훌륭한 브랜드 접점이 돼. 🗝 

 

러닝 열풍에 가장 빠르게 움직인 곳은 의외로 대형 스포츠 브랜드가 아니라, '러닝하는 사람들의 라이프스타일'을 면밀하게 관찰한 생활 브랜드들이었어. 이들은 러닝을 단순한 운동이 아닌, 브랜드 스토리를 입히는 ‘경험 콘텐츠’로 새롭게 정의하며 러너들의 마음을 사로잡고 있지.

 

1️⃣ 코스 기반 '펀 러닝'을 브랜드 스토리로 재해석하기

러너 커뮤니티의 '드로잉런' 문화는 GPS 기록으로 달린 경로를 그림이나 문구로 만들어 인증하는 참여형 문화야. 브랜드들은 이 유행을 놓치지 않고, 자사 제품과 연결해 재미와 홍보 효과를 동시에 잡았지. 

 

먼저 햄버거 프랜차이즈 ‘다운타우너’는 여의도점 오픈에 맞춰, 여의도의 지형을 닮은 ‘고구마 코스’를 완주하고 #다운다우너러닝클럽 해시태그를 달아 SNS에 인증하면 실제 ‘고구마 프라이즈’를 제공하는 이벤트를 진행했어. 자연스럽게 여의도점의 오픈 소식을 SNS를 통해 바이럴하고 러너 친화적 이미지를 동시에 획득한 영리한 접근이었다고 생각해. 🍠

 

한편 CJ 제일제당은 같은 코스를 ‘만두런’으로 탈바꿈시켰어. 코스의 생김새를 만두와 연결해 스토리텔링하고, 인증 러너들에게 비비고의 스페셜 만두 세트를 선물했지. 🥟 같은 러닝 코스더라도 브랜드의 아이덴티티에 맞추어 다르게 해석하고 스토리텔링 해냈다는 점에서 마케터의 센스가 돋보이는 기획이야. 

 

2️⃣ 러닝 대형 이벤트를 '축제 경험'으로 확장하기

브랜드 체험과 엔터테인먼트 요소를 결합해, 러닝을 단순한 경기가 아닌 모두가 즐기는 대형 축제로 확장한 사례도 주목할 만 해 

 

먼저 롯데웰푸드는 아이스크림 ‘설레임 쿨리쉬 바닐라’ 출시를 기념해 ‘2025 설레임런’을 개최했어. 5km 코스 중간에 미션 구간을 배치하고, 결승점에서는 얼음 속 ‘설레임’을 먹는 체험 공간을 마련했지. 치열한 러닝 후 오감을 만족시키는 시원한 경험을 제공함으로써 제품의 존재감을 러너들에게 확실하게 각인시킬 수 있었어. 🧊 

 

또한 뷰티 커머스 선두 주자인 올리브영은 1만 5천 명 규모의 ‘산리오 x 올리브영 큐티 런 2025 서울’ 마라톤을 열었어. 산리오 캐릭터와의 협업으로 주요 타겟인 Z세대의 관심을 집중시켰고, 풍성한 마라톤 키트 구성에 집중해 참가자들이 기념품을 착용하고 SNS에 인증하도록 유도했지. 📸 행사 전부터 키트를 통해 화제성을 높인 올리브영은, 현장에서 러닝 외에 공연, 팝업스토어 등 다양한 이벤트를 결합해 브랜드 접점을 확대하고 활기찬 축제 분위기를 형성했어.

 

3️⃣ 러너들의 문화를 '브랜드 상징'과 연결하기

러너들이 즐기는 인증 문화를 브랜드의 컬러나 로고 같은 상징적인 요소와 결합해, 쉽고 재미있게 따라 하며 공유할 수 있는 콘텐츠로 만들어낸 사례들도 있어. 

 

TvN의 달리기 프로젝트 ‘뛰비엔’은 알바몬, 잡코리아와 협업한 ‘퇴근런’ 캠페인에서 이 접근을 사용했어. 산책하는 사람들 사이에서 유행하는 ‘🎈컬러 워크(Color Walk)’ 트렌드를 가져와, TvN의 브랜드 컬러인 빨간색을 활용해 거리에서 레드 아이템을 인증하는 이벤트를 진행했지. 브랜드 컬러를 발견 놀이 요소로 활용해 캠페인 참여를 즐겁게 이끌어냈어. 

 

초밥 뷔페 쿠우쿠우의 ‘Run to Q’ 캠페인도 특히 인상적이야. 브랜드 로고인 ‘Q’를 주제로, 러닝 중 발견한 원형 오브제(표지판, 바닥의 노면 표시 등)에 러닝화를 대고 Q 모양을 완성한 사진을 인증하도록 했지. 주변 환경 속 요소를 활용해 브랜드 상징을 직접 만들어보게 한 기획이 돋보였어. 특히 신발을 활용한 구도가 러너들의 아이템 인증 용도로도 활용될 수 있어 참여 동기를 더 높일 수 있었을 것 같아. 

 

4️⃣ 러너들의 '불편함'을 '보상'으로 재해석하기

러너들의 공통된 불편함을 브랜드가 공감하고, 이를 긍정적인 경험으로 바꿔주는 창의적인 프로모션도 나온 바 있어. 

 

스웨덴의 스포츠웨어 브랜드 크래프트의 사례는 정말 영리해. 러닝의 흐름을 끊는 ‘🚦신호등’은 러너들에게 큰 고역인데, 크래프트는 신체 운동 추적 서비스인 Strava 앱을 활용해 이 불편함을 해소해 주었지. 바로 신호등에 걸려 멈춰있던 시간만큼, 오프라인 매장에서 사용 가능한 할인 포인트를 지급한 거야. 🌟 러너들의 입장에 깊이 공감하고, 이를 '보상'이라는 긍정적인 경험으로 전환하며 브랜드에 대한 호감도와 충성도를 높인 좋은 사례라고 생각해. 

 

에디터 달리🎬) : 러닝 트렌드는 더 이상 ‘운동하는 사람’에게 제품을 파는 시장에 그치는 게 아니라, 러닝을 즐기는 방식/인증 문화/불편함/경로 자체를 브랜드 경험으로 재해석하는 시장으로 진화했어. 🏃🏻 ♂️💨 우리 마케터들에게 중요한 건 러너를 단순히 타겟팅하는 것이 아니라, 러닝이라는 행위를 중심으로 어떤 경험을 설계해야 사람들이 ‘참여하고, 찍고, 공유하고, 이야기하고 싶어질까’를 묻는 것에서 출발해야 한다고 생각해. 즉, 러닝은 새로운 상권이자 콘텐츠 플랫폼이 될 수 있고, 가장 일상적인 행동을 가장 손쉽게 브랜드 접점으로 바꿀 수 있는 돌파구가 될 거야. 😉

 

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