오늘의핫이슈90.[이-마트] 2026년, AI 광고에 ‘브레이크’가 걸린다?!🤯

규제 이후에 더 중요해질 💡AI 마케팅 전략이 궁금해?from. 달리🎬

2025년이 어느새 이틀 남았네요...오늘 올해 마지막 응답하라 마케팅 정보글을 전달해드리겠습니다

 

2025년의 마지막 마케팅 트렌드로 돌아온 에디터 달리야 😉 요즘 마케팅 업계는 정말 AI 없이는 일이 안 되는 게 실상이지?

응답이들은 AI를 실무에 어떻게 활용하고 있을지 궁금한데, 달리 기준으로 보면 이제 AI는 소재 기획부터 카피 작성, 이미지·영상

제작, A/B 테스트와 성과 분석까지 업무의 전 과정에 빠지지 않는 존재가 됐어. 🦾

‘잘 쓰면 좋은 도구’라기보다는, 안 쓰면 뒤처지는 업무의 기본값에 더 가까워졌다고 해야할까.

이런 흐름을 가장 빠르게 만든 건 구글, 메타 같은 글로벌 빅테크 매체사들이야. 이들은 자체 AI 기술을 앞세워 제작–집행–성과 측정까지를 한 번에 묶는 구조를 만들어냈고, 그 결과 광고의 성과가 이제는 마케팅 전문가가 아니라 광고주에게도 실시간으로 보이는 영역이 됐지.

여기에 경기 불확실성과 예산 압박까지 더해지면서, 광고는 더 이상 ‘브랜드를 쌓는 장기 투자’ 라기보다는 당장 성과를 증명해야 하는 비용이 된 지 오래거든. 광고의 완성도보다 즉각적인 📈매출 반응에 더 집중하게 되는 건 거스를 수 없는 추세인 거야. 

그래서 요즘 광고 시장은 ‘잘 만든 광고’보다 ‘잘 팔리는 광고’를 원하는 광고주 중심으로 빠르게 재편되고 있어. 그리고 이 변화의 한가운데에서, 마케터들은 더 많은 액션을 더 적은 리소스로 해내기 위해 AI를 실무 전반에 점점 더 깊이 끌어다 쓰고 있지. 👩🏻 💻

🍿 이-마트 시식 코너 OPEN [한 입🍴] AI 광고법 규제, 왜 생겨났을까? [두 입🍴] 성공 사례 1 - 브랜드 슬로건을 AI 트렌드로 확장한 ‘킷캣’ [세 입🍴] 성공 사례 2 - AI로 공감대를 형성해 낸 ‘야나두’의 숏폼 캠페인 [네 입🍴] 실패 사례 - ‘왜 AI여야 하는가?’에 답하지 못한다면 ('구글' & '코카콜라')

 

최근 전 세계적으로 AI 규제 논의가 본격화되고 있다는 건 아마 알고 있을 거야. 우리나라 역시 ‘AI 생성물 표시제’ 도입을 통해 AI를 활용한 허위·과장 광고에 대한 관리 범위를 점점 넓혀가고 있고 말이야. 😲

이런 흐름을 두고, “마케터들이 AI로 사기 치다가 결국 규제를 받게 됐다” 라고 혹자는 단순하게 이해하기 쉬운데, 사실 이건 핵심을 조금 놓친 해석이라고 생각해. 정부가 문제 삼고 있는 건 ‘AI를 썼느냐, 안 썼느냐’가 아니라, AI가 만들어낸 제품에 대한 착각이 소비자에게 실제 피해로 이어지고 있다는 점이거든. 

 

그 대표적인 사례가 요즘 영상 SNS를 중심으로 급증한 AI 가짜 전문가 광고야. 의사나 약사처럼 보이는 가상의 인물이 등장해 건강기능식품이나 의료기기를 추천하고, 실제 전문가의 발언처럼 제품의 효능을 설명하는 콘텐츠들이 빠르게 확산됐지. 겉보기에는 전문성과 신뢰감을 갖춘 광고처럼 보이지만, 문제는 이 정보들이 법적으로 검증되지 않았다는 점이야. 😵

특히 AI로 생성된 인물과 실제 인물을 구분하기 어려운 노년층의 경우, 이런 광고가 곧바로 소비자 피해로 이어질 수 있다는 우려가 커졌어. 현행법상 실제 의사나 약사가 의료 관련 제품을 광고하는 행위는 엄격히 제한돼 있지만, AI로 만들어진 ‘가상의 인물’은 법 적용이 어려워 그동안 규제의 사각지대에 놓여 있었거든. 

 

그래서 이번 AI 광고 규제의 본질은 “AI를 쓰지 마라”라기보다는, “AI가 사람을 속이는 방식으로 사용되지 않도록 하자”에 더 가까워. 그리고 이 메시지는 마케터들에게도 꽤 중요한 신호야. 🚦

앞으로의 기준은 AI를 써서 얼마나 당장의 광고 효율을 끌어올렸는지가 아니라, AI를 브랜드가 지속 가능한 방식으로 얼마나 똑똑하게 활용했는지가 될 가능성이 커. 결국 2026년에는 AI를 얼마나 효율적으로 쓰느냐보다, 얼마나 크리에이티브하게 활용하느냐가 더 중요해질 거라는 거지. 그래서 오늘은 달리가 참고해볼 만한 인풋들을 몇 가지 정리해봤어. 👀 

 

먼저 세계적인 초콜릿 간식 브랜드 '🍫킷캣'은 1957년부터 사용해 온 슬로건 ‘Have a Break, Have a KitKat’을 오랜 시간 다양한 방식으로 해석해온 브랜드야. 작년에는 오늘날 사람들이 끊임없이 바라보는 스마트폰을 킷캣으로 바꿔 표현한 옥외광고를 선보이며, 이 슬로건의 의미를 현대적인 휴식의 상징으로 풀어낸 바 있고, 해당 광고는 칸 국제 광고제 옥외광고 부문 대상을 수상하기도 했지. ✨

하지만 킷캣은 여기에 머무르지 않았어. 생성형 AI가 일상이 된 지금, ‘Have a Break’라는 브랜드 메시지를 AI 트렌드 자체로 다시 확장하기 시작했거든. 

 

최근에 선보인 캠페인에서 킷캣은, AI가 쉬지 않고 사람들의 요청을 처리하며 계속해서 아웃풋을 만들어내는 현실에 주목했어. 그리고 이 모습을 ‘Have a Break’라는 슬로건과 겹쳐 보이며, AI에게도 휴식이 필요하다는 메시지를 던졌지. 실제로 생성형 AI에게 ‘Have a Break’를 프롬프트로 입력한 뒤 다양한 요청을 추가하면, 결과물의 정확도가 약 20%까지 상승한다는 점을 크리에이티브의 핵심 아이디어로 활용했어. 😆 이 발상은 휴식을 취하라는 명령어가 AI의 정확도를 높인다는 구글 딥마인드의 연구 결과에서

출발했지. 

 

여기에 더해 캐나다 브랜드이기도 한 킷캣은, 세계에서 가장 친절한 국가로 꼽히는 캐나다 사람들이 AI에게도 지나치게 공손한 표현을 사용하는 문화에 주목했고, 공손함이 때로는 불필요한 에너지와 비용 낭비로 이어질 수 있다는 맥락을 더한 광고도 선보였어. 그래서 ‘공손한 표현도 잠시 쉬어가라’는 메시지를, 길쭉한 모양의 킷캣 초콜릿으로 프롬프트를 가리는 방식으로 재치 있게 표현했지.

 

결과적으로 이 캠페인은 AI를 광고 제작에 활용한 사례라기보다, AI가 작동하는 방식과 시대적 트렌드를 슬로건의 의미로 다시 번역한 사례에 가까워. 오래된 브랜드 자산이 새로운 기술 환경 속에서도 어떻게 확장될 수 있는지를 보여준, 킷캣다운 선택이었던 거지. 😎 

 

https://youtu.be/U33RTQsa7Bo?si=2uW9gSt1d7tdE9_k

                                                               킷캣의 AI 스토리텔링 캠페인, 'Have AI Break' 

 

이전에 X카이브에서도 잠깐 다루었던 적이 있는 '야나두'의 AI 캠페인은 이미 유튜브에서 수천만 회 이상의 조회 수를 기록하며, 마케터들 사이에서는 거의 전설처럼 회자되는 AI 활용 사례야. 재미있는 건 이 캠페인이 기술적으로 대단한 설정에서 출발하지 않았다는 점인데, 야나두는 오히려 누구나 한 번쯤 겪어봤을 법한 아주 사소한 순간에 주목했어. 해외여행 중 영어가 익숙하지 않아 생기는 작은 오해들, 그리고 그 어색함을 짧은 숏폼 영상 안에 담아낸 거지. 👍

영상 속 중심 캐릭터는 우리의 고정관념 속에 영어가 서툴 것이라고 연상될 수 있는 👵🏻한국인 노년층 인물과, 그들에게 영어 표현을 알려주는 👨🏾흑인 남성이야. 이 조합을 통해 야나두는 한국인 영어 학습자들이 자주 놓치는 ‘문법보다 중요한 문화적 뉘앙스’를 자연스럽게 건드려. 틀렸다고 지적하기보다는, “이렇게 말하면 왜 어색하게 들릴 수 있는지”를 웃음 섞인 상황으로 보여주면서 공감을 끌어내는 방식이지. 

 

 

여기서 특히 눈여겨볼 포인트는, 이 모든 캐릭터가 실제 배우가 아니라 AI로 만들어졌다는 점이야. 만약 사람이 직접 연기했다면 다소 작위적으로 느껴졌을 설정들이, AI 특유의 어설픈 표정과 움직임을 만나 오히려 부담 없이 받아들여져. 노년층과 흑인 남성이라는 캐릭터 조합 역시 위계나 인종적 고정관념이 개입될 여지를 줄이면서, 시청자가 편견 없이 상황에 몰입하도록 만들어주고 있고. 👏🏻

이 캠페인이 특히 인상적인 이유는, 야나두가 AI의 완성도나 기술력을 앞세우지 않았다는 점이야. 얼마나 리얼하게 만들었는지보다는, 어떤 이야기를 어떻게 전달할 것인지에 더 집중했고, AI는 그 아이디어를 구현하기 위한 가장 적절한 수단으로 선택되었을 뿐이지. 🗣

이처럼 훌륭한 기획력을 자랑하는 야나두의 AI 숏폼 영상들은 빠르게 확산되며 폭발적인 반응을 얻었어. 여러 편의 콘텐츠가 이미 수천만 회 이상 시청됐고, 일부 영상은 짧은 기간 안에 수천만 뷰를 넘기며 브랜드 인지도는 물론 실제 매출 성과까지 이어졌다고 해. AI를 ‘신기한 기술’이 아니라, 사람들이 고개를 끄덕이게 만드는 공감의 도구로 썼을 때 어떤 결과가 나오는지를 보여주는 대표적인 사례라고 할 수 있지. 

 

https://youtu.be/MFArW3xXFfo?si=Nv3lWJFyKTLG2W51

                                                                                   야나두의 AI 시리즈 

 

앞서 살펴본 사례들이 AI를 브랜드의 언어로 번역하는 데 성공한 경우라면, 반대로 AI의 본질을 잘못 이해해 오히려 역효과를 낳은 캠페인들도 있어. 실패 사례들 사이에서 공통적으로 보이는 문제는 단순해. AI를 활용했다는 사실 자체가 이야기의 중심이 되면서, 정작 사람들의 감정과 경험을 빠뜨렸다는 점이었지. 🧐

 

'구글'의 올림픽 캠페인이 대표적인 예야. 올림픽에 출전한 미국 선수에게 딸이 보내는 팬레터를, 구글의 제미나이가 대신 써준다는 설정이 핵심이었지. 겉으로 보면 감동을 노린 장치처럼 보이지만, 많은 사람들이 느낀 건 전혀 다른 감정이었어. 편지는 서툴러도, 어딘가 어색해도, 보내는 사람의 시간과 마음이 담겨 있어서 의미가 생기는 결정적 매개인데, 구글의 서사는 그 과정을 통째로 기술로 대체해버린 셈이었거든. 😰

 

https://youtu.be/NgtHJKn0Mck?si=xkJqhH7uLEaro2Hc

                                                                             구글 올림픽 광고 캠페인

 

AI가 창의성을 ‘도와준다’가 아니라 ‘대신한다’는 메시지로 읽히면서, 캠페인은 따뜻함이 아니라 차가운 거부감을 남겼고 결국 비판 속에 광고가 철회되는 상황까지 이어졌어. 결국 AI를 썼느냐 안썼느냐의 문제가 아니라, 그 선택이 사람의 감정을 더 풍부하게 만들었는지, 아니면 빼앗아 버렸는지가 관건이라는 거야.

 

코카콜라'에서 2년 연속으로 선보인 AI 캠페인 역시 비슷한 함정에서 벗어나지 못했어. 코카콜라의 연말 광고는 오랫동안 사람들에게 “연말이 왔다”는 신호처럼 작동해 왔지. ‘Holidays Are Coming’이라는 문구와 트럭 행렬은 어린 시절의 기억과 함께 따뜻한 감정을 불러일으키는 주요한 브랜드 자산이라고 할 수 있어. 그런데 코카콜라는 이 상징적인 서사를 AI로 제작된 새로운 버전으로 교체했고, 그 선택에 대한 납득 가능한 이유를 소비자에게 충분히 설명하지 못했어. 제작 효율성이나 비용 절감은 브랜드 내부의 논리일 뿐, 소비자가 경험하는 가치와 직접 연결되지 않기 때문이야. 🙅🏻 ♀️

 

기술적인 완성도 역시 아쉬움이 남았어. 장면마다 코카콜라 트럭의 형태와 바퀴 수가 달라지고, 사물과 인물의 일관성이 깨지면서 'AI의 한계를 굳이 보여주는 영상'처럼 보였거든. 물론 작년에 비해 질감 표현이나 디테일이 개선되긴 했지만, 여전히 기대에 미치지 못한다는 평가가 많았어.

 

문제는 여기서 끝이 아니야. ‘Open Happiness’, ‘Real Magic’처럼 감정과 진정성을 기반으로 브랜드를 쌓아온 코카콜라가, 갑자기 AI라는 효율의 언어로 연말 캠페인을 이야기하기 시작한 순간, 브랜드와 메시지 사이의 균형이 완전히 무너져 버렸다는 점이야. 사람들이 사랑해 온 광고를 왜 굳이 AI 버전으로 보아야 하는지에 대한 답이 없자, 광고는 순식간에 조롱의 대상이 되고 말았지. 🤦 ♀️ 

 

https://youtu.be/Yy6fByUmPuE?si=bpDSFI2Gi-qZUDWQ

                                                                         코카콜라의 Holiday 광고 캠페인 

 

구글과 코카콜라의 사례는 표면적으로는 다른 실패처럼 보이지만, 결국 하나의 질문으로 수렴해. “왜 AI여야 했는가?”. 이 질문에 제대로 답하지 못하는 순간, AI는 브랜드에게 자산이 아니라 부담이 된다는 거야. 더 빠르게 만들 수 있다는 이유만으로, 더 저렴하게 제작할 수 있다는 이유만으로 AI를 선택하면, 그건 어디까지나 브랜드의 편의일 뿐, 소비자가 경험하게 될 가치를 설명하지 못하게 돼. 그리고 바로 그 지점에서 광고의 설득력이 무너진다는 거지. 🥹

AI는 여전히 주인공이 아니라, 이야기를 더 잘 전하기 위한 도구일 뿐이라는 걸 이해하고, 앞으로의 광고 환경에서 중요한 건 AI를 얼마나 ‘많이’ 쓰느냐가 아니라, 그 기술이 브랜드의 가치와 소비자의 감정을 더 깊게 연결해 주는 방식으로 쓰였는가 하는 문제일 거야. 효율보다 설득, 기술보다 경험. AI 시대의 광고 역시, 본질은 여전히 같은 곳을 향하고 있다는 사실을 이 성공과 실패 사례들이 가장 선명하게 보여주고 있다고 생각해...

*한해동안 오늘의핫이슈(구,오늘의원카피) 글에 많은 관심과 응원보내주셔서 감사합니다.

내년 더 알차고 재밌는 오늘의핫이슈로 찾아뵙겠습니다. 새해 더 건강하시고 새해 복 많이 받으시길 바랍니다.  

 

*출처-응답하라 마케팅 정보글을 공유하고 있음을 알려드립니다 

 

 

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