마음을 훔치는 마케팅, 원픽 2. 소비자들의 자발적 참여를 유도하는 '넛지효과'

56 😼(광고) 강요 없이, 변화를 만들어내는 방법이 궁금하다면?

복잡한 세상 속, 똑똑한 선택을 이끄는 힘 <넛지: 파이널 에디션>from. 그로스쿨

 

 

 

 

 

안녕하세요. 5년차 브랜드마케터로 일하고 있는 L입니다! 현대사회의 마케팅은 소비자가 브랜드를 향해 자발적으로 움직이도록 만드는 것에 방점이 있다고 생각해요. 하지만 소비자가 브랜드를 선택하도록 만드는 과정이 갈수록 어려워지는 것 같아요. 아시다시피 고려해야할 요소가 너무 많거든요😂

저 또한 소비자의 입장에서 선택지가 너~무 많은 현대사회에서 ‘똑똑한 선택’을 하는 게 어렵다고 느끼는데요.

다른 사람들은 어떻게 이 무한한 선택의 바다 속에서 똑똑한 선택을 낚고🎣 있는 지 알 수 있는 책 어디 없을까요? 🤔

 

그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!

 

 

행동경제학의 대표 사례를 든 베스트셀러 '넛지' 파이널 에디션

 

 

인간의 행동방식과 선택에 대한 관점을 뒤집으며 전세계에 '넛지' 열풍을 불러일으킨 [넛지:파이널 에디션]을 추천드려요!

[넛지: 더 파이널 에디션]은 행동 경제학의 적용 사례를 보여주면서 선택의 중요성과 그 선택을 보다 나은 방향으로 이끌 수 있는 전략을 제안하는 책이에요.

소비자들의 수많은 선택을 설계하는 마케터에게 꼭 필요한, 넛지 전략을 함께 배워봐요!😸

 

 

 

 

 

인간의 불완전함을 이용하는 넛지

“사람들이 어떤 일을 하도록 장려하고 싶다면, 그 일을 쉽게 할 수 있도록 만들어라. (Make It Easy)”

넛지(Nudge)란 팔꿈치로 슬쩍 😏찌른다는 뜻으로 타인의 행동을 은근히 특정한 방향으로 유도하는 것을 의미해요 .

여기서 중요한 것은 소비자에게 강요하지 않고 자연스럽게 선호하는 선택지로 안내하는 것입니다.

이때 넛지 전략은 ‘모든 인간은 불완전함을 가지고 있으니, 이걸 이용해서 더 좋은 세상을 만들어보자!라는 목표를 가지고 있어요. 그렇다면 여기서 말하는 인간이 가진 불완전함이 어떻게 넛지 전략에 반영되는지, 그리고 또 좋은 넛지란 무엇인지 슬쩍🤭알려드릴게요

우리는 천재이면서 동시에 바보다.

앞서 넛지는 인간이 🚫불완전🚫하다는 것에서 출발한다고 말씀드렸는데요: 매 순간 선택의 기로에 놓이는 인간들이

이성적으로 최선의 선택을 할 것 같지만, 생각보다 자주 감정적 선택과 오류를 저지르는 불완전한 존재라는 것이죠.

실제로도 넛지는 사람이 가진 주의력이 발휘되지 않는 무의식 중에 가장 강력하게 발휘되곤 한다는 사실!

지금부터 인간이 왜 불완전한지에 대해 3가지의 시스템을 기반으로 알아볼건데요.

본격적인 설명에 앞서 우선 문제 하나를 풀어볼게요

1️⃣야구 방망이와 야구공을 합친 가격은 1달러 10센트입니다. 야구 방망이의 가격이 야구공의 가격보다 1달러 더 비싸다고 할 때 야구공의 가격은 얼마일까요? 2️⃣당신을 포함해 3명이 경주를 벌였어요. 마지막에 당신은 2등으로 가던 선수를 앞지르게되는데요 당신의 최종 성적은 몇 등인가요?

3️⃣메리의 어머니에게는 자녀가 4명 있어요. 어린 3명의 이름은 봄, 여름,가을입니다. 나이가 가장 많은 아이의 이름은 무엇인가요?

1) 자동시스템과 숙고시스템

여러분은 세 가지 질문에 어떤 답이 먼저 떠올랐나요? 직관적으로 10달러, 1등, 겨울이라고 떠올랐나요? 그렇다면 한 번 더 정답을 고민해주세요!

조금 더 답변을 숙고해보면 정답은 5센트,2등,메리라는 걸 알 수 있어요.

여러분은 어떤 답변을 던지셨나요? 많은 사람들이 위의 문제에 순간적으로 전자라고 답한다고 해요. 혹시 여러분도 같은 답을 말하셨나요?

이처럼 인간은 숙고 시스템에 앞서 자동 시스템에 의존해서 의사 결정을 내리는 불완전한 존재에요.

2)기준점 효과

기준점 효과는 처음 제시된 의견이나 이미지가 인간의 사고 과정에 개입하여 판단이나 선택에 영향을 미치는 현상을 말해요. 선택설계자들은 이미, 이러한 기준점 효과를 이용해 사람들의 선택을 이끌어내고 있어요.

💵 ‘할인 가격’이에요. 같은 가격이라 할 지라도 원래 1만원인 제품과, 2만원에서 50%할인되어 1만원인 제품을 비교했을 때 우리는 후자의 제품을 보며 ‘1만원을 이득봤다’고 느끼는 거죠.

💵’멤버십 구독 서비스’에서도 가장 비싼 옵션과 실제로 판매하고자 하는 옵션을 함께 배치해 사용자 기준점이 가장 비싼 가격에 맞춰지게 해 상대적으로 기본 옵션을 저렴하게 보이도록하는 선택 설계를 우리는 종종 발견할 수 있어요.

3)현상 유지 편향과 손실 회피 성향

인간은 오랜 세월 변화에 적응해왔지만, 동시에 변화를 최소화하고자하는 두뇌 시스템을 발전시켜왔어요. 다양한 선택지들에 대해 모두 학습하고 삶에 적용했다면 에너지를 다 소진해 맹수로부터 살아남지 못하는 끔찍한 사태가 벌어질 수도 있었으니까요. 🙀 이처럼 ‘현재 상태나 구조를 변화시키기보다 유지하는 것을 선호하는 경향’을 현상 유지 편향이라고해요.

이렇게 중요한 현상 유지편향은 2가지 성향을 기반으로 현대사회에서도 발현되고 있는데요.

1️⃣ 손실회피 성향이에요. 이는 현재 가지고 있는 것을 기준으로 새로운 것의 이득보다는 손실에 주목하는 경향성을 의미하는데요. 즉 사람들은 10만원을 얻었을 때 증가하는 행복감보다, 10만원을 잃었을 때의 손실감이 더 크게 느낀다고 해요. 심지어 10만원을 잃었을 때의 상실감을 상쇄하기 위해서는 이에 2배인 20만원 획득해야한다는 연구 결과가 있어요.

2️⃣ 현재선호 성향이에요. 이는 먼 미래의 불확실성보다 현재에 드러나 있는 것을 더 선호하는 경향성을 의미하는데요. 우리가 저축을 못하는 이유도 이런 이유에서 기인해요. 미래에 더 큰 가치가 생길지라도 현재의 가치보다 낮게 가치를 책정하는거죠. 이는 위의 손실 회피 성향과도 이어지는 것으로 미래의 불확실한 요소에 대해 위험을 감수하고자하지않는 것이라고 볼 수 있어요.

다음으로는 위에 언급한 인간의 성향을 기반으로 한 넛지의 적용 방법에 대해 알아볼게요!

 

 

재미 요소로 자발적 참여를 유도해요

 

출처 : 덴매거진 ©shutterstock

 

위 사진은  ‘재미’ 요소를 넛지 전략에 추가한 사례입니다. 해당 캠페인은 스웨덴에서 가장 번잡한 지하철역 중 한 곳이었던 오덴플란 지하철 역의 계단을 ’소리가 나는 피아노’로 바꾸어 사람들이 계단을 자발적으로 이용하게 만들었어요.

평범한 계단들이 거대한 피아노 건반으로 재탄생되자 사람들은 이 신기한 계단을 보며 즐거워했을 뿐 아니라 , 승객 중 66% 이상이 에스컬레이터 대신 계단을 이용하게 됐다고 합니다. 정말 엄청난 변화 아닌가요? 이처럼 넛지를 사용하는 전략에서는 대상이 ‘자발적으로 선택하도록’ 만들어야 합니다.

 

거부하지 않았으니 동의한 것으로 간주할게요.

다음은 행동하지 않게끔 선택을 설계하는 옵트아웃 방식을 소개해드리겠습니다. 이 개념은 주로 정보의 수집, 사용, 광고 발송 등의 상황에서 사용되는데요. 옵트인은 사용자의 명시적 동의를 필요로 하는 반면, 옵트아웃은 사용자가 거부하지

않는 이상 동의한 것으로 간주되는 상황을 의미합니다. 앞서 이야기를 나눴듯이 사람들은 기본적으로 ‘현상유지편향’을

가지고 있기 때문에 옵트아웃 방식을 차용할 경우 대부분 가입한 이후로 아무것도 변경하지 않고 내버려둔다고해요.

Charities Trust(자선단체 발전기금)과 Home Retail Group(유통기업)은 기부 금액 설정을‘자동증액’이 되도록 기본값을

지정하고, 해지 의사를 묻는 방식을 도입했어요. 결과적으로 옵트인 방식(증액할래?)으로 운영했을 때는 연간 신규 등록자수 증가율이 6%였으나 옵트아웃(해지할래?) 방식을 적용하자 증가율이 49%로 폭발적으로 증가했어요.

 

📚복잡한 선택을 구조화해라

사람들은 선택지의 수가 많거나, 종류가 다양하면 오히려 단순화 전략을 채택할 가능성이 높아요. 따라서 선택 설계자는

선택자가 충분히 고려할 수 있을만한 규모로 선택지 개수를 줄이거나, 선택을 구조화해서 제시해야 효과적인 선택 설계를 만들 수 있어요.

복잡한 선택을 구조화한 사례로 우리가 흔히 이용하는 스트리밍 서비스를 생각해볼 수 있어요.

                 

                                복잡한 선택을 구조화한 사례_ OTT 콘텐츠 스트리밍 서비스(넷플릭스_Top 10 콘텐츠활용)             

 

 

넷플릭스는 알고리즘을 기반으로 콘텐츠를 추천해주어 각자의 취향에 꼭 맞춘 콘텐츠를 선택할 수 있도록 구조화 되어있어요. 스트리밍하는 콘텐츠를 특정 주제와 장르, 내용에 따라 묶은 '컬렉션'뿐만 아니라 하루에 한 번씩 주요 국가별로 갱신되는 '오늘의 Top 10 콘텐츠'를 통해 전 세계 대중의 취향과 최신 트렌드를 알 수 있어요.

이러한 구조는 넷플릭스 속 무수히 많은 선택지 속에서, 우리의 취향에 꼭 맞는 콘텐츠를 선택할 수 있는 선택 설계라고 볼 수 있어요.

📚원하는 결과를 얻기 어렵게 만드는 선택 설계

세상에 선한 넛지만 있다면 좋겠지만 행동경제학적 요인을 이용해, 사람들이 원하는 결과를 얻기 어렵게 만드는 선택 설계 또한 존재하는데요. 우리가 경계해야 할 선택 설계는 바로 #슬러지입니다. 슬러지는 두껍고 질척질척하게 젖은 진흙을 뜻하는 명사로 ‘사람들이 원하는 바람직한 결과를 얻기 어렵게 만드는 선택 설계의 어떤 측면’을 의미합니다. 대표적인 예로, 회원탈퇴나 구독 취소 절차를 어렵게하는 방법이 있습니다. 그 일을 하기 어렵고 번거롭게 장벽을 세우는 것이죠. 여기서 자동갱신 자체는 문제가 되지 않습니다. 어떤 구독이든 고객이 매달 서비스를 계속 받기를 원한다는 가정 하에 이루어지는 자동갱신은 사용자에게 편리함을 제공하니까요. 문제가 되는 슬러지는 가입 절차와 가입 취소 절차가 크게 다를 때 나타나요.

또 다른 #슬러지의 예로는 감추어진 속성이 있어요. 표시가격이 실제 비용보다 훨씬 축소되어있어 소비자들이 쉽게 발견하기 어려운 상황을 말하는데요. 저는 쇼핑 최저가 구매가 떠올랐어요. 배달을 시킬 때나 옷을 구매할 때 가장 낮은 가격으로 표기되어 클릭했지만, 실제로는 추가 금액이 붙어 다른 옵션보다 비싼 경우, 다들 한번쯤 경험해본 적 있으시죠? 이러한 것들이 다 #슬러지에 포함되어요.

 

 

 

 

https://youtu.be/9Dv-epfBMjw?si=5dZOgIIIKhQGwRwr

 

오늘의 페어링으로는 지하철 9호선에서 안전 사고 예방을 위해 넛지를 활용한 캠페인 사례를 담은 유튜브 영상을 준비했어요!

해당 캠페인은 지하철을 타기 위해 뛰는 시민들의 안전을 지키기 위한 넛지 사례인데요. 저 문구가 보이는 순간부터는 반쯤 포기하고 걸어가게 되는 제 자신을 발견했는데, 원카피74님은 어떠셨나요?

끝으로 선택 설계자이자, 선택에 끝없이 영향을 받는 존재로서 모두가 ‘더 나은 방향성의 넛지’에 대해 숙고하는 세상이 되길 바라며 글을 마치겠습니다.  현역 또는 예비 마케터분들 어떠셨나요? 머리에 경종을 울리는 알찬 내용이었나요?

다음 메뉴는 '컨셉 잡기'의 비법을 5가지 게임을 통해 알려주는 <컨셉 라이팅>이 원카피74 구독자님을 기다리고 있어요.

다음주에 또 만나요. 

(#.이 글은 북카운셀러로 활동하고 계시는 오마카세님의 글을 공유한 글임을 알려드립니다)

#. 네이버검색 그로스쿨 오마카세  #오마카세 메인 셰프 에멘탈🧀 

 

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