마음을훔치는카피. 21. 슬로건 하나만 기억하게 써라!

 

 

카피 잘쓰는 이야기_ 21. 슬로건하나만 기억하게 써라! 

새해 세운 계획들은 잘 추진하고 계신가요? 저는 새해만 되면 세운다는 새해 계획 3위쯤 되는 홈트를 새해계획으로 세웠는데요. 작년 12월초 부터 시작해서 일주일에 세번씩 잘해보다가...2월엔 일주일에 두번..3월 들어서자마자 이런 저런 핑계로 아직 1번밖에 못했네요. 컹. 반백살을 살아오고도 어찌 새해 다짐과 계획을 늘 같은 장면인지.ㅋ 하지만 아직 3월이니..저와 같은 분이 계시다면 함께 다시 화이팅하시죠. 그리고 올핸 카피좀쓰는 비결과 함께 카피 좀 쓰는 사람으로 성장하시길 바랍니다.

그럼 카피책 21번째 리뷰시간, 슬로건을 앞세우고 전장에 나가십시오.를 리뷰해보겠습니다. 크리에이티브를 만드는데 순서가 있을까요? 이것부터 생각하고 그 다음에 저것과 그것을 생각해야 한다는 공식 같은 게 있을까요? 없습니다. 아이디어 내는데 직급과 나이가 상관없듯. 크리에이티브에도 정해진 순서도 공식도 없습니다. 선카피 후비주얼일때도 있고, 비주얼아이디어가 하나가 전체를 끌고 갈때도 있습니다. 카피와 비주얼 아이디어가 한꺼번에 튀어나올 때도 있습니다. 모델이

먼저 정해지고 그 모델 색깔에 맞는 크리에이티브가 억지로 따라가는 경우도 있습니다. 광고에 정답이 없듯 크리에이티브를 찾아가는 순서에도 정답은 없습니다. 다만 어떤게 조금이라도 더 효과적이냐고 굳이 묻는다면 대답할수는 있습니다.

 

카피먼저 비주얼 다음입니다. 카피가 먼저 세워지면 광고가 가야할 방향이 크게 흔들리지 않습니다. 하지만 비주얼이 먼저 정해지면 그에 어울리는 카피 찾아다니다 자칫 너무 멀리 가버릴수 도 있습니다. 그래서 정카피님은 가능하면 카피 먼저라고 말합니다. 카피중에서도 어떤 카피 먼저냐고 묻는다면 슬로건 먼저라 대답합니다. 힘 있는 슬로건이 중심을 딱 잡고 있어야 모든 게 흔들리지 않습니다. 함께 작업하는 모든 사람들 머릿속에 같은 슬로건이 각인되어 있다면 엉뚱하게 남의 다리 긁는 크리에이티브는 나오지 않습니다. 그건 병사들에게 점령할 고지가 백마고지인지 흑마고지인지 분명히 알려주고 나서 돌격을 외치는 것과 같습니다.

 

비락식혜 예를 들어보겠습니다. 세상이 바뀌어도 우리 음료는 변하지 않는다는 콘셉트. 콜라가 사이다가 오렌지주스가 애교떨며 유혹해도 우리가 영원히 가져가야 할 자랑스러운 음료는 식혜라는 메시지, 이를 전달하기 위해 가장 먼저 한 일은 슬로건 한줄을 찾는 일이었습니다. 찾았답니다. Copy> 음료불변의 법칙. 이제 이 슬로건을 머리에 넣고 카피라이터는

카피를, 아트디렉터는 비주얼을, CM플래너는 영상을 찾습니다. 각자 찾은 것을 회의실 탁자위에 펼칩니다. 생각을 좁힙니다. 좁히고 좁힌 생각이 크리에이티브가 됩니다. TV광고 카피는 이렇게 정리되었다고 칩시다.

 

Copy> 세상은 빠르게 변한다. 그러나 좋은 건 변하지 않는다.  음료불변의 법칙, 비락식혜.

세줄입니다. 하지만 이 세줄이 1대 1대 1비중인 것은 아닙니다. 1대 1대 8비중이라 생각하는게 좋습니다. 그러니까 위의

두 줄은 마지막 한줄을 도와주는 카피, 마지막 한 줄을 스타로 만들기 위해 희생하는 카피라 생각하십시오. 카피 세줄이 서로 스타가 되겠다고 싸우면 소비자는 어느 한 줄도 받아주지 않습니다. 영화, 드라마에만 주, 조연이 있는게 아닙니다.

카피에도 주연이 되는 카피와 조연이 되는 카피가 있다는 말입니다. 물론 주연은 슬로건입니다. 경쟁프레젠테이션과 슬로건이야기를 해보겠습니다. 특히 경쟁프레젠테이션 때 슬로건 한 줄의 힘은 거의 절대적입니다. 여러 대행사가 차례로

프레젠테이션을 하고 나며 광고주는 그 많은 기획서의 그 많은 노리와 그 많은 카피와 그 많은 크리에이티브를 다 기억하지 못합니다. 두 대행사 크리에이티브를 뒤섞어 기억하기도 합니다. 프레젠테이션이 끝난 후  'A대행사는 뭘 가져왔지?'라고 CEO가 물으면 광고 담당자는 한마디로 대답하기 어렵습니다. 하나하나 다시 들추면 대답을 찾는다면 다음날 총무팀으로 발령날지 모릅니다. 대답하는 방법은 하나입니다. A대행사가 들고온 슬로건 한줄을 아뢰는 것입니다.

결국 프레젠테션이 끝나면 각 대행사가 들고 온 슬로건 하나씩만 광고주 머릿속에 남게 됩니다. 그래서 슬로건 한줄이

대행사를 선정하는 가장 큰 이유가 되곤 합니다.

 

자. 이제 카피라이터가 어떤 과정을 거치며 프레젠테이션을 준비하는지 간략하게 말씀드려보겠습니다. 붙이는 관절염

치료제, 케펜텍 프레젠테이션이었습니다. 나는 캠페인 슬로건부터 찾았습니다. 여섯 개를 마련했고 그것들을 회의해

부쳤습니다. Copy> 아, 옛날이여! 이선희 노래 한 구절이 캠페인 슬로건입니다. 모델은 1탄, 2탄 최불암, 두 사람을

망가뜨리는 아이디어였습니다. 웃기는 김혜자와 웃기지도 않는 최불암을 보여줍니다. 최불암은 '수사반장' 때를 회상하며 아, 옛날이여! 김혜자는 젊은 시절 영화 '만추' 를 회상하며 아, 옛날이여!

Copy>택하세요! '선택하세요'라는 뜻입니다. '케펜텍하세요'라는 뜻입니다. 케펜텍의 '텍'을 강조하여 브랜드 인지도를

높이는 슬로건입니다. 중년 여성도 팩하고 텍 하면 스무살 부럽지 않다는 얘기. 함께 사용할 Copy는 '주름엔 팩! 관절엔 텍!' Copy> 케펜텍 효과!  1, 2단계로 집행하는 안입니다. 1단계로 5초 멀티광고 캠페인. 짧은 광고 여러개를 한꺼번에 노출하여 브랜드네임과 슬로건 하나만 강하게 남깁니다. 역기를 번쩍들어 올리는 여자 무릎을 보여주며 '케펜텍 효과' 닭싸움에서

과감하게 무릎공격하는 순간 '케펜텍 효과' 무플을 바닥에 대고 도는 브레이크 댄스에 '케펜텍효과' 계단을 파바박 뛰어오르면 '케펜텍효과' 2단계는 케펜텍효과를 톡톡히 본 사람들이 등장하며 '너도 봤니?' 나도 봤다 케펜텍 효과!'  네번째 Copy> 무릎이 얼굴입니다. 다섯번째 Copy> 케펜텍 댄스.여섯번째 Copy> 여자관절엔 케펜텍이 약입니다. 여섯번째는 관절염 치료제 헤비유저로 타깃을 좁히는 캠페인입니다.

이렇게 해서 끝까지 살아남은 슬로건은 여섯번째 여자관절엔 케펜텍이 약입니다.입니다. 슬로건이 결정되는 순간 버린 슬로건에 대한 미련도 함께 버려야 합니다. 이것저것 적당히 섞어 만든 크리에이티브는 죽도 밥도 안됩니다. 자. 이제 여자관절 하나만 붙들고 늘어집니다. 여자 관절= 케펜텍. TV광고로는 어떻게 풀었냐고요. 자세한 사항이 궁금한 분들은 서점에서 정철의 카피책을 구매해보십시오. 프레젠테이션은 쇼입니다. 이렇게 제품을 향해가는 슬로건 하나만 강력하게 기억하게 하세요. 20분 동안 슬로건 하나만 기억되어도 광고주가 반드시 O.K할 것입니다. 오늘은 여기까지 입니다. 

경쟁 프레젠테이션에서 슬로건 하나만 기억나게 하라